Dopo le spillette delle Olimpiadi ora arriva la capsule Collection per la Design Week. La firma dietro queste campagne marketing è sempre la stessa, in parte pubblica: YesMilano
Supreme – nota marca di abbigliamento – nasce nel 1994 a New York, vende skateboard, cappellini, felpe… Il suo modello di business si fonda su un principio semplice e brutale: produrre meno di quanto il mercato richieda. Per anni ha funzionato così: ogni giovedì, nuovi articoli in quantità limitate, code fuori dai negozi, rivendita online a prezzi triplicati e un desiderio costruito con precisione chirurgica. La scarsità non è un limite produttivo, è lo strumento principale. Il prodotto vale di più, perché è difficile averlo, e il desiderio vale più del prodotto.
Questo meccanismo ha un nome preciso: scarcity marketing, la strategia della scarsità artificiale. Faaumentare il valore percepito di ogni oggetto distribuito usando una leva psicologica precisa: la FOMO, Fear Of Missing Out, la paura di restare esclusi – da qualcosa che gli altri hanno – e che genera hype: un desiderio collettivo amplificato – spesso sproporzionato rispetto al valore reale del prodotto.
Supreme è un’azienda privata ed è nel suo diritto di azienda privata scegliere la strategia di marketing che preferisce. Ora però prendiamo questo meccanismo commerciale, togliamolo dall’abbigliamento streetwear, portiamolo da noi e mettiamolo in mano a un soggetto finanziato dal Comune di Milano. Che senso assume ora?
Capsule Collection, firmata Milano, non puoi non averla!
Durante la Design Week 2026, nelle edicole di nove quartieri di Milano, è comparsa una capsule collection (edizione limitata) con T-shirt, tote bag, portachiavi, poster. Logo YesMilano da un lato, logo Milano Home of Design dall’altro. Disponibile solo durante la settimana del design, solo in nove punti vendita e solo fino a esaurimento scorte.
Chi vende, promuove e distribuisce questa collezione non è un brand di abbigliamento. È YesMilano, il marchio di Milano & Partners, l’agenzia ufficiale di promozione della città, fondata dal Comune di Milano e dalla Camera di Commercio di Milano Monza Brianza Lodi.
Un soggetto pubblico-privato che usa gli strumenti del brand marketing commerciale per promuovere il patrimonio identitario collettivo di una città e di un territorio.
Una città da 1 milione e 400 mila persone, ma non tutte invitate alla festa.
E non è la prima volta, anzi…
Lo scorso febbraio, durante i Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina 2026, è successa praticamente la stessa cosa.
Sempre YesMilano ha realizzato 13 spille ufficiali: Brera, Sarpi, Isola, NoLo, Porta Romana, Porta Venezia, Navigli, Duomo, Castello Sforzesco, Torre Velasca e San Siro. E poi la spilletta speciale del Panettone che potevi avere solo con alcuni precisi requisiti.
Le spille erano gratuite. YesMilano ha costruito tutta la comunicazione proprio su questi dettagli: gratuite, per tutti, diffuse nei quartieri, inclusive. Un modo originale di vivere i Giochi, si leggeva nei comunicati, trasformando Milano in una città da esplorare.
La distribuzione aveva delle regole ben precise. Le spille venivano distribuite ogni mattina in un solo quartiere, annunciando il luogo esatto solo la mattina stessa della distribuzione alle ore 8:00 con un post su Instagram. Erano disponibili solo fino a esaurimento scorte (circa 250 spillette a quartiere) e chi voleva collezionarle tutte doveva seguire il calendario giornaliero, muoversi attraverso la città, arrivare prima degli altri. Chi sarebbe riuscito a prenderne almeno due avrebbe ottenuto la possibilità di avere la spilla bonus del Panettone.
Gratuito, sì. Ma costruito su scarsità, urgenza, ricompensa progressiva e completamento della collezione. Gli stessi meccanismi del gioco d’azzardo che tengono incollati alle slot machine, la stessa leva psicologica dei videogame e dei social – che ora abbiamo scoperto portano dipendenza – ma applicati alla promozione istituzionale di una città.
L’iniziativa ha sicuramente funzionato benissimo come operazione di marketing. Ed è esattamente questo il problema.
La città esclusiva che diventa escludente
Inclusione è una parola che ricorre spesso nei documenti di YesMilano, ma inclusione e hype, quel desiderio costruito a tavolino che vale solo finché esclude qualcuno, non stanno facilmente nella stessa frase. La spilla del quartiere Brera, distribuita in cento copie una mattina di febbraio, non è un oggetto di comunità. È un oggetto di distinzione, esclusivo. Chi ce l’ha sa che non tutti ce l’hanno. E di conseguenza diventa escludente.
Applicato da un brand privato, questo meccanismo è legittimo e comprensibile, ma un’istituzione pubblica dovrebbe forse operare su un piano diverso. Il mandato di un’amministrazione pubblica non è costruire desiderio selettivo. È rispondere ad un desiderio di identità collettiva comune a tutti i cittadini.
In un report di Milano & Partners (la società dietro il brand YesMilano) i soci fondatori di Formafantasma, uno studio di design internazionale con sede a Milano, dicono: «Milano rischia di diventare la città dell’evento continuo, un vaso che si riempie di forze esterne e che vive solo attraverso gli eventi. Un oggetto che ha senso solo quando viene riempito da qualcun altro».
Una critica al modello di YesMilano, direttamente dentro il report di YesMilano
Sempre in questi report si scopre che i turisti che spendono di più a Milano vengono dal Kuwait (la media di spesa per carta è di 1.764 euro), dagli Emirati (1.746 euro) e dall’Arabia Saudita (1.162 euro). Cifre celebrate come di successo e che di per sé non sono sbagliate, ma che raccontano bene per chi è pensata la città secondo YesMilano.
Una città che produce spille in edizione limitata e capsule collection brandizzate non sta comunicando a tutti i suoi cittadini. Sta definendo un target molto preciso. Gli altri, semplicemente, non sono il target.
Il male non è YesMilano, ma chi decide che strada prendere
Ridurre tutto questo a una critica ad un’agenzia di comunicazione sarebbe sbagliato. YesMilano fa quello per cui è stata creata. La responsabilità semmai è di chi l’ha costruita così, e perché.
Affidare la promozione di una città a un soggetto che ragiona con logiche di mercato è una scelta politica. Non tecnica. È una visione precisa di cosa sia una città: un prodotto con un posizionamento, un target, un valore da proporre agli acquirenti. E infatti il modello di YesMilano funziona: Milano è cresciuta, è diventata più internazionale, più visibile e nessuno lo nega.
Ma questa visione produce effetti che non si possono contare con il successo economico e di immagine. Non solo affitti che crescono più velocemente dei salari e quartieri che cambiano volto inseguendo l’immagine che di essi viene costruita e venduta – vedi alla voce gentrificazione – ma soprattutto un sentimento di esclusione e di perdita di identità territoriale per molti cittadini. Un Comune non è un brand. Non ha azionisti o clienti, ha cittadini. E quando i cittadini si sentono trattati come clienti cominciano a stufarsi delle week e dei vari “fuori qualcosa”.
La questione etica non riguarda le intenzioni di chi lavora in YesMilano. Riguarda la governance. Un soggetto pubblico-privato che usa strumenti di brand marketing commerciale e risponde inevitabilmente alle logiche di mercato, perché è fatto per farlo. Non è una colpa, è una conseguenza del modello.
Quando il Comune di Milano presta il proprio simbolo istituzionale a una capsule collection in edizione limitata, quando finanzia campagne costruite sull’hype istituzionale – che per funzionare ha bisogno che qualcuno rimanga fuori – quando celebra come successo la spesa media dei turisti kuwaitiani, sta esercitando un mandato pubblico o sta gestendo un brand?
Se la risposta è che sta facendo entrambe le cose, vale la pena chiedersi quale delle due stia vincendo. Ma vincendo davvero. Per tutti.
